Ter um nicho faz o consultório perder pacientes?

Quando eu falo de nicho com médico especialista, muita gente trava no mesmo ponto: "se eu passar a falar de um tipo só de paciente, os outros param de vir".

É um medo legítimo, e ele mistura duas coisas que se decidem separadamente: a mensagem e a porta. O nicho estreita a mensagem: com quem você fala, de que dor, em que lugar. A porta do consultório pode continuar aberta, e muitas vezes é justamente a mensagem estreita que faz mais gente passar por ela. Fechar a porta para alguma coisa é outra decisão, e ela vem depois.

No primeiro texto deste blog eu pus oferta e promessa na base da pirâmide do consultório: o que você oferece, e para quem. Este texto desce nessa base, no ponto em que ela mais trava.

O paciente do nicho indica quem não é do nicho

Uma mensagem genérica não consegue ser específica, por definição. Se eu falo com todo mundo, não estou falando com ninguém, e não me destaco.

Pense num médico do esporte. Falar de medicina esportiva para todo mundo é ineficiente. Agora imagine que ele escolhe falar com uma pessoa só: quem tem um trabalho puxado e mesmo assim é maratonista amador. De repente ele sabe o que dizer. Sabe que essa pessoa está casando a rotina do trabalho e a família com a planilha de treino, que isso está pesado e que ela está cansada. A conversa ganha nuance, e a pessoa do outro lado se reconhece.

Esse médico atende bem esses corredores, gera valor para eles, fica cada vez melhor em resolver os problemas dessa população. Eles têm família, têm amigos. Quando alguém perto deles precisar de um médico do esporte, de quem vão lembrar? De quem os tratou bem.

É assim que o nicho amplifica: o corredor sabe que você é médico do esporte, e quem chega por indicação dele não precisa correr maratona.

O paciente também lê a falta de nicho

Um neurocirurgião que entrevistamos no Café Exponencial contou a história que lhe deu o clique sobre o próprio Instagram.

Um colega dele, com formação em neuro-oncologia, atendia de tudo e postava basicamente coluna, que é o grosso da demanda de um consultório de neurocirurgia. Esse colega atendeu uma paciente com um tumor pequeno, benigno, simples de operar. Para a paciente, era um tumor na cabeça. Na consulta, o marido dela perguntou se ele operava tumor mesmo, porque no Instagram só aparecia coluna.

Ele tinha a formação; o que o marido via no Instagram era coluna. E, como o neurocirurgião disse na conversa, às vezes um outro médico com menos formação, que só gosta um pouco mais de tumor e postou três vezes seguidas sobre isso, leva aquele paciente, porque pareceu mais especialista.

Não ter nicho também comunica alguma coisa ao paciente.

Ele usou uma imagem que eu acho precisa: sem nicho, você vira mais um na prateleira de cardiologistas, de hematologistas, de neurocirurgiões. Quando começa a falar com um público específico, sobe um degrau. E quem precisa só de um neurocirurgião geral pode escolher o que fala de tumor mesmo assim, porque supõe que ele estuda mais.

A porta pode continuar aberta

Nichar a mensagem não obriga você a recusar o resto. O próprio neurocirurgião diz que o grosso do consultório dele não é tumor: ele segue atendendo hidrocefalia, dor de cabeça, Parkinson, quase tudo menos coluna. O que mudou, segundo ele, é que não perde mais os pacientes de tumor, que antes saíam da cidade atrás de um especialista.

Algumas formas de manter a porta aberta sem diluir o que você fala:

Um nicho por canal. No Instagram você pode ter uma comunicação bem nichada para o público que está ali. Isso não impede que no Google você anuncie como especialista da sua especialidade, para outras questões. Cada canal tem o seu perfil de gente, e o nicho pode ser escolhido canal a canal. (Qual dos dois pagar primeiro é outra conversa: Google ou Instagram: onde anunciar o consultório primeiro.)

Mais de um nicho. Você não precisa de um único nicho excluindo todos os outros. Pode ter um principal e um secundário, ou duas personas com alguma sobreposição. O que não funciona é falar de tudo, o tempo inteiro.

A própria consulta. O paciente do nicho, bem atendido, fala do pai, do irmão, da prima. Você pode dizer: "É importante que a sua irmã veja isso. É uma coisa que eu também trato; se ela quiser, pode passar o meu contato." Isso é captação dentro da consulta, e ela não depende do nicho que você comunica lá fora. (Para mim, um paciente bem atendido continua sendo o melhor marketing que existe.)

O tamanho da cidade. Numa cidade como São Paulo, é muito difícil se destacar sendo quem resolve tudo dentro da especialidade. No interior, onde você talvez seja um dos poucos da sua área, um nicho super específico pode não ter demanda. Via de regra, quanto maior a cidade, mais específico o nicho pode ser.

Fechar a porta é outra decisão, e vem depois

O mesmo neurocirurgião é o melhor exemplo do que significa estreitar a porta de verdade, porque ele fez isso e fez devagar.

Quando chegou à cidade, ele encheu o consultório primeiro, para ter segurança. Só então começou a pôr filtros na porta, aos poucos, indo na direção do que o interessava. Até o Instagram voltado para tumor veio nessa fase, com a demanda já formada. A decisão de parar oficialmente de atender coluna veio anos depois de ele chegar. Hoje, quando alguém liga querendo operar coluna com ele, a resposta é indicar um colega da equipe.

Ele acha que poderia ter parado antes; o freio foi o medo. A pergunta que ele se fazia era até quanto a porta aguentava a restrição, porque cada filtro tira volume. E tirou: houve uma queda no começo. Pelo relato dele, o volume se restabeleceu, e o movimento ainda disse algo ao mercado: se ele não atende mais aquilo, é porque faz só isto.

No caso dele, as duas coisas vieram com o consultório cheio. Para quem está começando, a ordem pode ser outra: a mensagem estreita cedo, porque estreitar a mensagem não fecha a porta para ninguém; a porta é que pede agenda cheia, e um filtro de cada vez. Quem tem medo de nichar muitas vezes está imaginando a segunda decisão quando ainda nem tomou a primeira.

Como escolher sem travar

Primeiro, uma coisa que tira peso: nicho não é uma decisão para a vida inteira. Você pode errar. Eu conheço muitos médicos que testaram nichos diferentes até se encontrar.

Para escolher, eu uso um acrônimo, o PhD: paixão, habilidade e demanda.

Paixão é aquele tipo de paciente que você gosta muito de atender, em que sente que gera muito valor e sai satisfeito, e em que o modelo de negócio fica de pé.

Habilidade é o quanto você de fato resolve aquele problema. Ela cresce com a repetição, e uma subespecialização é um jeito de acelerar.

Demanda é a que decide. Se não há pacientes procurando aquilo na sua região, não importa o quanto você seja bom nem o quanto ame o tema. E não basta a demanda existir: ela precisa estar no canal onde você escolheu falar.

O nicho está na interseção dos três. Achou? Comece a falar mais com ele, e fale com constância. Quem te segue por causa de um problema e só ouve sobre ele a cada dois meses, no meio de assuntos que não lhe dizem respeito, para de te acompanhar.

Em volta do tema dá para falar de estilo de vida, do jeito como você vive, de coisas úteis para vários perfis. Isso gera conexão, desde que o centro continue o mesmo.

O que fazer esta semana

Pegue os pacientes que você atendeu no último mês e marque aqueles em que as duas primeiras letras do PhD apareceram juntas: você gostou de atender, o atendimento se pagou e você resolveu bem. Veja se existe um padrão de perfil ou de problema ali.

Escreva esse padrão numa frase: quem você ajuda e com qual problema. Depois confira a terceira letra: se essa demanda existe na sua cidade e no canal onde você mais aparece.

E não mexa na porta. Por enquanto, o que muda é só o que você diz, e onde. Daqui a alguns meses, os pacientes que chegarem vão mostrar se a frase estava certa.

Se alguém perguntasse hoje a um paciente seu "quem resolve isso?", para qual problema ele diria o seu nome?

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Referências

Respondo se vale a pena nichar, e explico o PhD do nicho, num vídeo curto: Nichar aumenta o seu alcance no consultório particular?.

Fechar a porta foi assunto de uma conversa no Café Exponencial com um neurocirurgião que nichou dentro do nicho numa cidade do interior: Especialista em interior: a estratégia que funciona em cidades pequenas.