Antes da captação: o que precisa funcionar no consultório

Toda semana a gente recebe dezenas de aplicações de médicos especialistas perguntando sobre consultoria. Em quase todas aparece a mesma frase: "meu problema é captação".

Muitas vezes não é.

Eles estão mesmo com poucos pacientes, isso é real e eu não estou minimizando. O que eu discordo é do diagnóstico. Captação é a primeira coisa que a gente aponta porque é a dor mais fácil de nomear: falta paciente, logo falta gente me procurando. Só que não basta mais pessoas te procurarem para que você magicamente tenha mais pacientes, e para que esses pacientes fiquem satisfeitos, voltem e indiquem você.

Se você acha que o seu problema é captação, é provável que esteja resistente ao que vem agora. Tudo bem. Leia mesmo assim.

O mapa inteiro é este, e ele se percorre de baixo para cima:

Uma pergunta que já revela o problema

Se agora, neste minuto, cem pacientes entrassem em contato com a sua secretária, quantos por cento ela converteria em consulta marcada?

Se você não sabe, pare aqui. Não saber a própria taxa de conversão já é um erro de processo, e ele acontece antes da captação.

Você está pedindo mais volume para uma engrenagem que ninguém mediu.

É a velha analogia do balde furado. Você enche o balde de água e ele está cheio de furo. Coloca energia em marketing, em aquisição, e não consegue reter quem já entrou. A gente fica obcecado em captar paciente novo enquanto perde o paciente que já chegou até nós.

Existe uma ordem para arrumar isso, e ela não começa por cima.

A base: sem oferta clara, a captação perde força

Na base de tudo está oferta e promessa. O que eu ofereço e para quem.

Aqui mora uma armadilha que quase todo médico vive sem perceber: você tem um pay-per-view da sua própria vida. Vive vinte e quatro horas por dia dentro dela, sabe exatamente o que faz, o que domina, quem ajuda. E aí supõe que os outros sabem também.

Não sabem. Os pacientes não sabem quem você é. Seus próprios colegas de faculdade não sabem o que você faz hoje, qual é a sua oferta, quem você serve, qual problema você resolve.

Sem clareza disso você não consegue comunicar em canal de aquisição nenhum, e aí vira o doutor genérico: aquele que ninguém procura para resolver um problema específico.

Se você é especialista, se é subespecialista: qual é a dor que você resolve?

(E não estou dizendo para você restringir e passar a fazer só uma coisa. Estou dizendo que é através de uma oferta e de uma promessa claras que a atração começa a existir.)

Nível 2: a entrega não termina na consulta

Você entendeu qual é a sua oferta. Como você entrega isso?

Como você garante que consegue ajudar o seu paciente diabético a reduzir a hemoglobina glicada? Em uma única consulta você não vai resolver o problema dele. Precisa de um processo, uma linha de cuidado, uma experiência pensada para ajudá-lo não só na consulta, mas depois dela.

Esse paciente vai precisar retornar, porque alguma intervenção será necessária, e intervenção precisa de tempo para dar resultado. Pode envolver medicação, pode envolver mudança de estilo de vida.

Quando a gente decide ajudar alguém num processo de mudança, isso não é imediato. Não é estalar os dedos e o problema está resolvido. As pessoas precisam de monitoramento, precisam de accountability, precisam de alguém para quem prestar contas. Você pode ser essa pessoa.

E isso é parte do produto, não cortesia.

Nível 3: a conversão acontece duas vezes

Conversão parece uma coisa só: você consegue vender ou não. Mas ela acontece em dois momentos, e eles são medidos separadamente.

O primeiro é a conversão da sua secretária, no momento em que o paciente entra em contato. De cem pessoas que chegam, quantas viram consulta marcada?

Aqui os níveis de baixo cobram o preço. Se a sua oferta é clara, se você sabe explicar bem o que faz, o paciente entende melhor e o contato fica mais fácil. Você passa a receber um paciente mais qualificado, que entende o valor daquilo que você faz, porque você conseguiu transmitir.

O segundo momento acontece com o paciente já na sua frente, dentro das quatro paredes do consultório. É a conversão secundária: transformá-lo em paciente recorrente, sustentar a proposta de tratamento que você tem para ele.

E aqui as perguntas são desconfortáveis de propósito. Você está metrificando isso? O seu processo de venda é ético?

Conversão em consultório é uma conversa sobre saúde. Sustentar uma proposta de tratamento não é o mesmo que empurrar um serviço, e a pergunta serve para separar as duas coisas.

Se você olhou para os níveis de baixo, o efeito aparece em cadeia: o paciente que vier até você vai ter resultado; tendo resultado, vai voltar; voltando, constrói relacionamento, lembra de você e indica você.

O topo, finalmente: aquisição

O topo da pirâmide é aquisição.

Uma vez que todo o resto existe, que há estrutura pensada por trás, aí sim faz sentido intensificar. Aí a gente fala de tráfego pago, de ações de marketing, de marketing online e offline, porque tudo isso passa a ter mais potência.

Você sabe que quem entrar vai ficar.

Se você começa pela aquisição, empurrando mais aquisição, mais aquisição, sem ter olhado para a estrutura de baixo, vai passar o tempo inteiro reclamando que o seu problema é captação. E se você não sabe o que oferece, como é que vai ofertar?

Eu sei que isso vai contra a lógica comum.

Você não precisa de perfeição. Precisa de um esboço

Olhar os quatro níveis de uma vez assusta, e é aqui que a maioria para antes de começar.

Nada disso exige que você tenha tudo pronto, perfeito e bonito. Exige que exista alguma coisa.

Um esboço basta, e ele se transforma. Você vai amadurecendo, entendendo melhor para qual público gera valor, quem você gosta de atender, qual é a persona que mais se beneficia daquilo que entrega. Existe uma jornada de aprimoramento aí, mas ela precisa de um ponto de partida.

Por que isso é difícil justamente para nós

Existe uma razão para esse erro ser tão comum entre médicos, e ela não tem nada a ver com inteligência.

A gente entende como resolver problemas complexos dos nossos pacientes. Não entende como gerir um sistema complexo, e o consultório é um. São competências diferentes, e a segunda ninguém nos ensinou.

Para dar esse passo é preciso desconstruir algumas coisas que carregamos como senso comum. Enquanto a gente fica obcecado com pontos que não desbloqueiam o crescimento, se lamenta, culpa o mercado, e não sai do lugar.

Então faça o exercício antes de contratar a próxima agência: percorra cada etapa, de baixo para cima, e diga com honestidade em qual delas você está.

Qual desses níveis você não conseguiria descrever para outra pessoa agora, em duas frases?

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De onde veio este texto

Este artigo nasceu de um vídeo em que desenvolvo o mesmo raciocínio, com o diagrama na tela: Antes de culpar a captação. Se você quiser ouvir o argumento em vez de lê-lo, está tudo lá.