Google ou Instagram: onde anunciar o consultório primeiro

Quando um médico decide anunciar, a dúvida costuma ser se começa pelo Google ou pelo Instagram, e muitas vezes a resposta já vem pronta: "nos dois".

Eu começaria por outra pergunta: como o seu paciente procura um médico como você? Quem sente uma dor que apareceu agora costuma abrir o Google e digitar. Quem convive há anos com um problema decide devagar, e muitas vezes decide olhando o Instagram de quem apareceu para ele. O primeiro anúncio vai no caminho que o seu paciente já faz. E é um só, comprado como teste: com prazo, e com um valor que você aceita perder.

No primeiro texto deste blog eu pus a aquisição no topo da pirâmide do consultório, em cima de oferta, entrega e conversão. Este texto parte do pressuposto de que a base existe e sobe até o topo: onde pôr o primeiro real de anúncio.

O anúncio compra gente na porta, não paciente

Tráfego, no sentido do marketing, é fluxo de gente para um lugar. O anúncio leva pessoas até o seu site, o seu Instagram ou, no fim das contas, quase sempre o WhatsApp da sua secretária. O que acontece dali para dentro o anúncio não resolve.

Gravei um episódio do Café Exponencial com um gestor de tráfego que trabalha só com médicos, e ele comparou tráfego a anabolizante: potencializa o que você já faz, e não adianta tomar se você não está treinando.

Ele também trouxe a imagem de uma loja: anunciar é pagar para mais gente passar na frente dela. Eu fiquei na vitrine. Se ela diz "trato doenças", quem passa não entende se aquilo é para ele, e segue andando. O ideal é que a pessoa certa bata o olho e pense: essa loja é para mim. (Estreitar o que a vitrine diz sem fechar a porta é o assunto de Ter um nicho faz o consultório perder pacientes?)

E tem a loja sem porta. Já vi médico pagando anúncio que levava para um Instagram sem nenhum link para agendar consulta. Muita gente passando, olhando a vitrine, e nenhum jeito de entrar.

Quem sente dor procura; quem tem um desejo é encontrado

Google e Instagram não são duas versões do mesmo anúncio. As pessoas estão fazendo coisas diferentes em cada um. A divisão em dois lados, dor e desejo, é do convidado, e eu gosto dela porque começa pelo paciente.

No Google, a pessoa está buscando. Ela digita o que sente ou o que quer ("dor no joelho", "joelho inchado", "dor para subir escada", "neurologista em São Paulo") e o anúncio aparece no topo, marcado como patrocinado. Ela já chega com intenção. O caminho até a consulta é curto, porque a decisão de procurar alguém já foi tomada antes do clique.

Na conversa eu acrescentei a ideia de algo agudo, súbito: surgiu, e agora a pessoa quer resolver. Do lado do Google, o convidado põe as especialidades que trabalham com dor: os exemplos dele foram neurologia, ortopedia, cardiologia, endocrinologia e medicina esportiva. Ele mesmo ressalva que não é regra.

No Instagram, quase ninguém está procurando médico. A pessoa está rolando a tela, e o anúncio a encontra no meio disso. Ela vê o seu conteúdo, o problema que você resolve, o seu jeito de falar, e às vezes não faz nada. Volta a te ver na semana seguinte, e na outra. A decisão vem pela frequência, e o caminho é mais longo. É o lado que ele associa ao desejo, com decisão de compra mais demorada: dermatologia, cirurgia plástica, tratamento de varizes.

Emagrecimento fica no meio, e é um bom exemplo de por que a especialidade sozinha não decide. Quase ninguém acorda com uma necessidade súbita de emagrecer: a pessoa sabe disso há tempos e um dia ganha motivação. Ela pode até procurar "médico para emagrecimento" no Google, mas costuma decidir depois de olhar o Instagram dos nomes que apareceram.

A pergunta que resolve isso é sobre comportamento: o que o seu paciente faz naquela plataforma quando ainda não é seu paciente? Se ele não está lá, o anúncio não tem quem encontrar. Vale para o Instagram e vale para o que não é digital: não faz sentido anunciar em rádio se o seu público não ouve rádio, e para alguns públicos o outdoor fala mais alto do que qualquer rede.

Há também uma diferença de trabalho para você. No Instagram o anúncio depende de conteúdo, e conteúdo novo com frequência: é preciso estar disposto a gravar. O Google é mais passivo. Montada a campanha, ele exige bem menos do médico.

A cidade muda a resposta, e aqui nós discordamos

Nessa parte do episódio, eu e o convidado não chegamos ao mesmo lugar, e acho que a discordância ensina mais do que um consenso ensinaria.

Eu disse que, numa cidade pequena, de uns cem mil habitantes para baixo, eu não começaria pelo anúncio. Faria primeiro um Google Meu Negócio bem estruturado e um site simples, buscaria parcerias locais e colocaria um outdoor antes de qualquer tráfego pago. Numa cidade pequena as pessoas vão ver o seu rosto na rua, vão comentar, e quando você aparecer no Google elas já vão saber quem é. Só depois disso eu provavelmente iria para o Google.

Ele trocaria o Google pelo Instagram. Numa cidade pequena a decisão passa por familiaridade, frequência e autoridade, e o Instagram deixa você aparecer para a cidade inteira o tempo todo. O argumento mais forte dele foi o da dor que ainda não virou problema: o sujeito com o joelho doendo que acha aquilo normal não vai ao Google. Um conteúdo dizendo que sentir dor no joelho não é normal pode ser o que o faz perceber que tem algo a resolver, e lembrar de você quando for resolver.

Eu respondi com a própria divisão dele: a natureza da demanda (dor ou desejo) decide muito, também na cidade pequena. Ele sustentou o Instagram, com uma ressalva: para o médico que não produz conteúdo e não tem verba sobrando, até ele começaria pelo Google. Concordamos que a cidade entra na conta, e os dois restringimos o que dissemos à cidade pequena.

Um canal por vez, e com prazo

Seja qual for o primeiro, comece por um. Eu sou completamente a favor de testar um canal antes de abrir outro, e o convidado trata do mesmo jeito: um primeiro passo, e só quando aquele canal satura a sua capacidade de atender é que se vai para o próximo.

É uma questão de aprendizado. Quem começa a anunciar em vários lugares ao mesmo tempo, sem medir, não sabe de onde o resultado veio. Se deu certo, não sabe o que repetir. Se deu errado, não sabe o que cortar.

O que o convidado descreveu foram três fases. No teste, a campanha é montada e o algoritmo começa a aprender quem clica, e no começo ele aprende mal: chega muita gente que não tem nada a ver. Na otimização, o que a sua secretária observa nessas pessoas volta para quem cuida do anúncio, e a campanha é ajustada. Na escala, quando o que entra começa a superar o que sai, aí sim faz sentido aumentar o valor.

E isso leva tempo. A regra de bolso dele, com exceções para os dois lados, é de dois a três meses no Google até o investimento ao menos empatar, e de três a seis no Instagram, que exige mais criação e mais ajuste. Se chegou o terceiro mês no Google e nem empatou, algo está errado e precisa ser revisto.

Antes de começar, a pergunta que eu faço é outra: você está tranquilo com a ideia de gastar o valor que separou nos próximos três meses, não ter resultado e descobrir que não era esse canal? Se a resposta for sim, ótimo, porque isso pode acontecer, e aí você testa o próximo.

Se a resposta for não, porque o consultório precisa de pacientes este mês, não ponha todas as fichas no anúncio. Tráfego pago funciona, mas é comum errar na primeira tentativa: o canal, o anúncio ou o público. Feito por desespero, sem margem para errar e ajustar, deixa de ser investimento e vira aposta.

A sua porta precisa conversar com o anúncio

A fase de otimização depende de uma informação que só o consultório tem: quem chegou, se marcou e, se não marcou, por quê. Quem cuida do anúncio enxerga cliques e mensagens. Quem sabe se aquela pessoa era o paciente certo é a sua secretária.

Por isso a planilha de contatos começa antes do primeiro anúncio. Uma linha por pessoa, com de onde veio e se virou consulta, e para cada anúncio a conta do mês: quanto você pôs nele e quantos pacientes saíram dele. Quanto mais rápido essa informação volta, mais rápido o teste vira otimização. (Como montar essa planilha, e o que ela mostra sobre a sua secretária, está em Quantos contatos a sua secretária transforma em consulta?)

O mesmo vale para a velocidade. Um anúncio que funciona manda gente para o WhatsApp, e a pessoa que procurou agora quer resposta agora. O ideal é responder em menos de cinco minutos, com uma pessoa conversando, e não um robô. Se a sua secretária já não dá conta das mensagens de hoje, o anúncio vai piorar isso antes de melhorar qualquer coisa.

Quando o teste vira desculpa

Tem um sinal que eu aprendi a desconfiar. Depois de três, quatro meses sem resultado, o gestor diz ao médico: "é porque você está investindo pouco".

Pode até ser verdade. Mas, se era, ele precisava ter dito no começo. Pedir mais dinheiro depois de um teste que não passou é pedir para entrar na fase de escala sem ter saído da fase de teste, e o médico que ouve isso depois de três meses pagando o combinado perde a confiança para pôr qualquer real a mais.

O convidado concordou, e acrescentou o outro lado: existe, sim, um valor abaixo do qual o anúncio não dá resultado, e ele muda com a cidade e a especialidade. Quem tem experiência com médicos sabe estimar esse valor, e o certo é que o diga antes, mesmo que isso faça o cliente desistir.

Antes do primeiro real

Na segunda-feira, antes de abrir qualquer conta de anúncio, faça uma lista dos canais por onde os seus pacientes já chegam hoje. Indicação de paciente, colega que encaminha, o Google Meu Negócio, a faculdade onde você é preceptor, a igreja, os lugares que você frequenta. Tudo isso é canal de aquisição, e o anúncio vai ser só mais um, testado como os outros foram. (Se o consultório ainda está começando e essa lista está vazia, o caminho até ela, perguntando a cada paciente por que ele veio, está em Como montar um consultório particular sem dar o passo maior que a perna.)

Depois escreva, numa frase, como o seu paciente típico chega a precisar de você: de repente, com uma dor que apareceu, ou depois de anos convivendo com um problema? A resposta aponta o primeiro canal.

Aí escolha um. Defina o valor que você aceita perder, o prazo (uns três meses no Google, até seis no Instagram) e a planilha, que começa a ser preenchida antes do primeiro anúncio subir.

Quando o seu paciente precisa de você, ele digita ou rola a tela?

---

Referências

Google, Instagram, prazos e como escolher quem cuida dos seus anúncios foram o assunto de uma conversa longa no Café Exponencial com um gestor de tráfego que trabalha só com médicos: Você está perdendo dinheiro com tráfego pago para o consultório médico?.

Tratar o anúncio como teste, um canal por vez e medindo cada um, com a planilha por anúncio e a resposta em cinco minutos, é o tema de um vídeo curto meu: Qual a hora certa de investir em tráfego no consultório particular?.