Como montar um consultório particular sem dar o passo maior que a perna

Quem me pergunta o que eu faria para montar um consultório particular do zero costuma esperar uma lista de compras: a sala, o Instagram, a agência. A minha resposta começa pelo que eu não faria, que é me alavancar com um custo fixo alto antes de ter pacientes que paguem por ele.

O passo maior do que a perna é o que faz muita gente tropeçar no começo e concluir que "isso de consultório não é para mim". Dá para começar gastando pouco e subir devagar, um degrau por vez. E o primeiro dinheiro, para mim, iria para uma secretária.

O consultório já nasce empresa, mesmo atendendo pouco

A primeira coisa é separar as duas pessoas. O consultório tem um CNPJ, e ele não é você. Quando toda a receita do consultório vira receita da sua pessoa física, ele fica sem caixa, e isso dá problema.

No começo você é, ao mesmo tempo, o dono e o primeiro funcionário. É como o padeiro que também é dono da padaria: a tendência é ficar só atrás do balcão, fazendo o pão, porque é o que a formação nos ensinou a fazer. Mas alguém precisa cuidar do caixa, da equipe, do marketing, e esse alguém também é você.

Na prática, isso começa com um número: o seu pró-labore. Quanto você precisa tirar por mês para pagar a sua vida, no mínimo. "Mas eu ainda nem gero essa receita." Tudo bem. Você tem outros vínculos, não tem? Um plantão, uma enfermaria, o SUS. Nesse primeiro momento eles compõem a sua renda, você tira do consultório só a parte que falta, e o resto fica nele, acumulando caixa.

Mapeie quanto você gasta por mês como pessoa física, quanto o consultório gasta como pessoa jurídica, e quanto cada um precisa. É uma fase. Mas quem não organiza isso no começo chega ao consultório cheio com os mesmos hábitos, e aí o consultório vira um emprego de luxo.

A estrutura sobe atrás da demanda

Eu sei como é ver dinheiro saindo. Na passagem do R2 para o R3, quando parei com os plantões noturnos, montei uma reserva e decidi queimá-la de propósito, num prazo que eu mesmo defini (de seis a dez meses, dependendo de como as coisas andassem), até que os atendimentos pagassem o meu custo de vida. Com plano e com prazo, foi duro do mesmo jeito. Alavancado e sem saber quando o dinheiro volta, eu não teria cabeça.

O que eu faço é subir o risco aos poucos, e chamo isso de escalada do risco.

O primeiro degrau é custo variável. Um coworking, pago pelo uso. Você ainda não sabe quantos atendimentos vai ter, então não paga por uma estrutura que fica parada.

O segundo degrau vem quando existe previsibilidade: os pacientes aparecem todo mês, o coworking começou a sair caro, e você consegue bancar um tempo fixo num espaço. Aí eu pensaria talvez numa sublocação, em vez de já reformar uma sala.

O terceiro degrau é o espaço próprio, e ele é opcional. Eu não acho que faz sentido para todo mundo; conheço muita gente que fatura muito alto sem ter um. Se aparecer uma oportunidade boa, num lugar bom, ótimo. Mas é uma escolha.

A pergunta que decide cada degrau é a mesma: no pior mês, eu consigo pagar isso? Só dá para responder que sim quando os pacientes já vieram mês após mês, e não porque um mês foi bom. (E quanto cabe no pior mês quem diz é o caixa, não o faturamento: escrevi sobre isso em por que o consultório fatura bem e não sobra dinheiro.)

Antes da sala, a secretária

Se eu começasse hoje, o primeiro investimento seria uma secretária. Remota, que eu pudesse treinar, num WhatsApp Business do consultório, com planilha e uma rotina de dados. E com uma conversa de trinta minutos por semana entre nós dois, para olhar o todo.

Mesmo que, no começo, isso consumisse tudo o que o consultório faturasse. Eu pagaria a minha vida com os outros vínculos por um tempo e manteria a secretária.

Quem está começando está ocupado com outras coisas: o plantão, o hospital, o outro vínculo. E o paciente particular que manda uma mensagem precisa ser atendido rápido. Eu já fui a minha própria secretária, e não é fácil: você atrasa a resposta, e a conversão muda muito. (Quanto essa resposta pesa, e como medir o que a secretária transforma em consulta, está em Quantos contatos a sua secretária transforma em consulta?)

E tem um ganho de longo prazo: você aprende a gerir uma pessoa enquanto o consultório ainda é pequeno.

O canal não se escolhe antes: se descobre perguntando

Quando me perguntam qual canal de aquisição eu escolheria para começar, a resposta é nenhum. Não de antemão.

Eu me posicionaria minimamente em alguns, gastando pouca energia em cada. No Instagram, o passo zero é deixar claro o que você faz: um link para marcar, um post fixado dizendo o que você atende. Isso ainda não é investir no canal. E nada de agência, nada de contratar marketing, principalmente no começo. Antes de qualquer canal vem o estudo de quem você atende, porque marketing é estudo do mercado, e não mídia paga.

Todo médico que começa a falar do que faz tem uma demanda reprimida, e os primeiros pacientes costumam vir dela. Para cada um deles eu faria duas perguntas, mesmo que a secretária já soubesse as respostas: "onde você me encontrou?" e "por que você me escolheu?". Existem vários médicos da mesma especialidade na cidade, e é essa resposta que diz onde pôr a sua energia.

Com poucos pacientes, dá tempo de anotar o que quase ninguém anota: o perfil, a dor, de onde veio. Aos poucos, o mapa de persona, dor e canal vai se desenhando: o caminho se faz ao caminhar. O erro é tratar o mapa pequeno do começo como se fosse o território inteiro, e cristalizar cedo uma decisão que daqui a pouco já não vale. Por isso não precisa decidir um nicho antes: olhe para quem já vem até você e para o que você gosta de tratar. (A diferença entre estreitar o que você diz e estreitar quem você atende está em Ter um nicho faz o consultório perder pacientes?)

Foi assim que eu comecei. Atendia poucos pacientes, com muita qualidade e com acompanhamento depois da consulta, e eles passaram a indicar. Daí vieram os dois canais que eu cuido até hoje. Quando um paciente me indica alguém, eu falo com quem indicou. Quando um colega me encaminha um paciente, eu agradeço pela confiança e dou retorno.

Aprendi com um colega a pensar nisso em três palavras: disponibilidade, afabilidade e habilidade. Estar disponível quando o colega procura, tratar bem, nunca diminuir quem errou ou não sabia. A habilidade a gente já tem; a questão é como colocá-la em jogo. E não para que te mandem paciente, mas para que o colega consiga ajudar melhor os pacientes dele. A indicação vem disso.

Depois, o canal que traz pacientes e em que é fácil para você produzir recebe mais energia, e os outros você testa de propósito.

E o anúncio? Só depois de validar o orgânico. Anúncio pago aluga demanda, no terreno de outra pessoa. Indicação e posicionamento são um sistema que traz ganhos compostos. Quando chegar a hora, o primeiro anúncio também se compra como teste (como escolher entre Google e Instagram está em Google ou Instagram: onde anunciar o consultório primeiro).

A captação fica no topo

Por trás de todas essas respostas está a ordem que eu uso para qualquer consultório, já aberto ou não: primeiro quem eu ajudo e como; depois como eu garanto que entrego o que prometi, inclusive depois da consulta; depois a conversão, da secretária e dentro da consulta; e só no topo a captação. (O mapa completo está em Antes da captação: o que precisa funcionar no consultório.)

Eu não começo pela captação. Começo pelo que está no meu controle.

Quem já tem consultório percorre essa ordem para achar onde travou. Quem está começando pode montá-la gastando pouco, porque a maior parte dela é estrutura invisível: um processo, uma planilha, uma conversa semanal com a secretária.

Na segunda-feira

Abra uma planilha com duas colunas, pessoa física e pessoa jurídica, e escreva quanto cada uma gasta por mês. Defina o pró-labore mínimo e quais vínculos vão compor a sua renda enquanto o consultório não paga.

Depois escolha o primeiro degrau: onde você atende pagando só pelo uso. E escreva, ao lado, qual sinal vai te fazer subir para o próximo (quantos pacientes por mês, por quantos meses seguidos).

Contrate e treine a secretária antes de qualquer agência. E deixe prontas as duas perguntas para o primeiro paciente que entrar pela porta.

Que custo fixo você está pensando em assumir que a sua agenda ainda não paga?

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Referências

Escrevi este texto porque essa é uma pergunta que recebo com frequência: o que eu faria se começasse um consultório do zero hoje. Já tinha respondido a ela num episódio do Café Exponencial feito só com perguntas da audiência: Como montar um consultório particular: o que fazer primeiro.

A parte do consultório como empresa, com o médico no papel de dono e de primeiro funcionário, eu desenvolvo com mais calma em Consultório particular do zero: as 7 verdades.