Quando o paciente acha caro o tratamento que você indicou

Você explicou o diagnóstico, montou o plano, disse o preço. O paciente olha para você e fala: “Nossa, está caro.”

Quase todo médico conhece o frio na barriga que vem depois. E a reação de muitos é recuar: oferecer desconto ali mesmo, trocar o plano por uma versão menor ou, nas próximas consultas, nem apresentar a opção completa. Muitas vezes, "caro" quer dizer valor que o paciente ainda não viu, e não um número alto demais para ele. Ceder na hora não resolve o que está por trás. O que resolve são duas decisões tomadas antes de a consulta começar (oferecer o que você de fato indicaria e saber até onde pode ir no preço) e uma ordem dentro da consulta: o valor antes do número.

No primeiro texto deste blog eu escrevi que a conversão acontece duas vezes, e no texto sobre a secretária fiquei com a primeira, do contato à consulta marcada. Este é sobre a segunda: a que acontece com o paciente sentado na sua frente.

Deixar de oferecer também é uma decisão

Antes do "está caro" existe um problema mais silencioso, que é o médico nem chegar a dizer o preço.

Uma fisiatra que entrevistei no Café Exponencial dominava procedimentos para dor, como ondas de choque e mesoterapia, e era o que ela mais gostava de fazer. Mesmo assim não oferecia. Na entrevista, ela relembrou as conversas que tivemos antes do episódio: quando eu perguntava o que a impedia, a resposta era que o paciente ia achar que ela queria ganhar dinheiro em cima dele, que ela era mercenária.

A pergunta que virou a chave para ela foi simples: se fosse o seu pai, você ofereceria? Ela respondeu que sim. Inclusive tratava o próprio pai com ondas de choque, e ele ficava bem. A partir dali ela formulou o que eu considero o centro deste assunto: ela não podia privar o paciente de conhecer as opções de tratamento e de escolher, junto com ela, a melhor para ele. Se ele vai pagar, ou se vai ter condições, é outra questão, e essa não depende dela.

Ela passou a oferecer quando havia indicação (e o "quando havia indicação" é a metade da frase que faz isso ser ética). Como ela conta, foi isso que mudou a rotina do consultório. Pouco depois de ela começar, uma paciente fechou um tratamento para o quadril. Meses mais tarde, voltou a procurá-la, porque tinha melhorado com o tratamento.

Esse medo de parecer mercenária costuma vir de quem se preocupa em fazer certo. Numa daquelas conversas, brinquei com ela que quem não sofre de síndrome do impostor é o verdadeiro impostor, porque ele não se importa. A dúvida sobre estar agindo bem é o que mantém o médico no caminho. O problema é quando ela vira silêncio.

Quem não apresenta a opção por medo de parecer vendedor está tomando a decisão no lugar do paciente. Na pirâmide do primeiro texto, a pergunta do nível de conversão é se o seu processo de venda é ético. Deixar de apresentar o tratamento que você indicaria também responde a essa pergunta, e responde mal.

Muitas vezes, "está caro" é valor que o paciente não viu

Um paciente meu, triatleta, estava se preparando para uma maratona internacional. Tinha pago inscrição, passagem, hospedagem, roupa, e ia investir meses de treino. Quando apresentei o plano, com as consultas, o teste cardiopulmonar e as sessões de fisioterapia, ele achou caro.

Eu perguntei, mais ou menos assim: você está investindo tudo isso na logística da prova, mas não quer investir na ferramenta que vai fazer a prova acontecer, que é o seu corpo? Ele olhou de novo para o plano, e a objeção acabou. O preço continuou o mesmo. O que mudou foi que preço e valor apareceram lado a lado, e ele pôde decidir.

A gente não é treinado para sustentar o preço do que faz. E, com frequência, nem enxerga o valor do próprio tratamento. Quem não o enxerga também não o traduz para o paciente: diz o que vai ser feito, sem dizer o que aquilo muda na vida dele.

É o mesmo problema de tradução do paciente que gostou da consulta e não voltou, agora em outro momento da consulta. Naquele texto, o porquê de voltar precisava sair da sala na língua dele; aqui, é o porquê do tratamento que precisa chegar na língua dele, antes do número.

Na prática, o que o tratamento muda vem antes do preço, dito com o que o próprio paciente contou:

“Você me disse que quer voltar a correr sem dor até março. O plano é este: quatro sessões, uma reavaliação no meio e o ajuste do treino. O investimento é de tantos reais.”

A minha leitura é que, quando o paciente ouve o número antes de entender o que ele compra, compara o número com o que tem na cabeça; ouvindo depois, compara com o problema que quer resolver. E sustentar o valor antes do preço, na minha experiência, também diminui o pedido de desconto.

Uma frase que essa fisiatra ouve sempre de um médico que ela tem como referência vai na mesma direção: não é o aparelho, é quem opera o aparelho. O que o paciente paga é a competência de quem sabe indicar e aplicar, e é isso que precisa estar claro para ele antes do preço. Ela pergunta a todo paciente novo por que a escolheu entre tantos fisiatras da região, e a resposta que ela conta fala do currículo, do site e da confiança que ela passou. Nada sobre o aparelho.

Objeção não é impedimento

Um erro grande acontece no segundo seguinte ao "está caro": ceder na primeira objeção.

Objeção e impedimento são coisas diferentes. Na objeção, o paciente pode pagar e hesita: o preço pareceu maior do que o valor, ele ficou com dúvida, está comparando. Isso se trabalha, e muitas vezes o paciente só tem uma objeção e o médico já começou a recuar. No impedimento econômico, ele não consegue pagar, e nenhum argumento muda isso. O que pode mudar é o formato da proposta, e disso falo adiante.

Tratar os dois do mesmo jeito dá errado nas duas direções. Dar desconto para quem tinha só uma objeção ensina que o preço era negociável. Insistir com quem não pode pagar vira pressão, e pressão é exatamente o que a venda ética não faz.

Saber qual dos dois está na sua frente exige uma pergunta, não um argumento. E um lugar onde essa diferença aparece muito é o pedido de desconto.

O pedido de desconto vem de três jeitos

O primeiro é o automático. “Tem um desconto aí?”, perguntado por hábito. Se você diz que não, com tranquilidade e sem se desculpar, a pessoa responde “ah, então tudo bem” e segue com o tratamento. Eu mesmo faço isso muitas vezes como cliente: peço desconto em lugares onde vou comprar de qualquer jeito. Provavelmente você também.

O segundo é o teste de limite: a pessoa quer ver até onde você vai. Esse é o perigoso, porque cada concessão abre espaço para a próxima. A saída é ter uma regra clara e não flexibilizar. Se existe desconto, ele vem com contrapartida, o que equilibra a balança. Um exemplo:

“Consigo fazer 5% à vista, no Pix.”

Se a pessoa prefere de outro jeito, paga o valor cheio. A contrapartida pode ser outra, como um pacote fechado. O que importa é que o desconto venha em troca de algo.

O terceiro muitas vezes nem chega como pedido, porque a pessoa tem vergonha de dizer. É quando o preço realmente pesa, e costuma aparecer como um "vou pensar". Aí vale explorar com cuidado o que ela precisa pensar:

“Claro. Me ajuda a entender o que ficou para você decidir: é a questão financeira, você quer conversar com alguém em casa, ou ficou alguma dúvida sobre o tratamento?”

Nem toda resposta financeira é impedimento. Às vezes é o valor que ainda não ficou claro, e aí vale voltar a ele antes de falar de parcela. Quando é mesmo o dinheiro, você está diante de alguém que quer fazer o tratamento e esbarrou no preço. Aqui cabem as saídas legítimas: uma alternativa de menor custo que ainda resolva, um plano em fases (uma parte agora, outra depois) ou uma facilitação de pagamento. O trabalho é fazer com que uma pessoa que quer se tratar consiga se tratar com você.

O limite se define antes da consulta

A terceira resposta só funciona se estiver decidida antes. Isso quer dizer saber quantas parcelas você aceita, se dá para pagar em mais de um cartão, quais tratamentos podem ser divididos em fases e qual é a alternativa de menor custo que você ainda consideraria boa conduta. (Quantas parcelas cabem depende do seu caixa, e conhecer o próprio caixa é o que deixa você flexibilizar sem se apertar depois.)

Decidir isso no meio da consulta, com o paciente esperando a resposta e a culpa apertando, é o pior momento possível. É aí que se concede mais do que se devia, ou se trava e se perde alguém que dava para ajudar.

Com o protocolo escrito, você vai até onde pode ir. E se mesmo assim não der, fez o que estava ao seu alcance, e não sai da consulta com aquela sensação ruim de ter falhado ou de ter se vendido.

A melhor venda dentro do consultório é aquela em que o paciente chega sozinho à conclusão de que quer o tratamento. Sem pressão e sem você precisar ficar argumentando. Isso depende menos de talento para vender e mais daquilo que você decidiu antes de o paciente entrar.

Um protocolo de preço, por escrito

Escreva numa folha o seu protocolo de preço. Os tratamentos que você indica com mais frequência e o preço de cada um. A sua regra de desconto, com a contrapartida. E o que você pode oferecer a quem tem dificuldade real: parcelas, cartões, fases, alternativa. Mostre para a secretária, porque parte dessas conversas continua com ela.

Depois, nas consultas da semana, anote três coisas: cada "está caro", cada pedido de desconto ou "vou pensar" (de qual dos três tipos, e o que aconteceu) e cada vez que você indicaria um tratamento e não o apresentou. É o mesmo exercício de medir que propus para a secretária, agora na segunda conversão. Em um mês você começa a ver se o seu problema é preço, valor mal traduzido ou tratamento que nem chegou a ser oferecido.

E antes disso tudo, uma pergunta para responder com honestidade: qual tratamento você deixou de oferecer no último mês porque achou que o paciente ia achar caro?

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Referências

Conto o caso do triatleta e separo os três tipos de pedido de desconto num vídeo curto: Preço x Valor: por que seu paciente acha caro?.

Deixar de oferecer foi o assunto da minha conversa no Café Exponencial com uma fisiatra que travava justamente aí, e que conta como a pergunta sobre o pai mudou o consultório dela: Pacientes pagam por tratamento de dor? A fisiatra responde.